Il mercato del caffè in Sudafrica: opportunità e sfide

L’economia sudafricana è, insieme a quella egiziana e quella nigeriana, una delle tre economie più importanti del continente africano1, nonché la più industrializzata2 e diversificata3 del continente.

Il Paese affronta significative disuguaglianze sociali; secondo una pubblicazione del Fondo Monetario Internazionale risalente al 2020, il 20% più ricco della popolazione sudafricana detiene oltre il 68% del reddito, mentre il 40% più povero ne possiede solo il 7%. Ciò significa che i prodotti “premium” sono accessibili solo a una piccola percentuale che vanta un reddito più alto, e ciò si traduce in una domanda distorta.

Infine, la diversità culturale complica l'analisi del consumo di caffè e di molti alti prodotti, con scelte d'acquisto influenzate da abitudini culturali e usi sociali vari.

Secondo il rapporto South African Coffee Industry Landscape 2024, il mercato globale del caffè dovrebbe raggiungere $423,6 miliardi nel 2024, con un previsto aumento a un tasso di crescita annuale composto del 10,52% tra il 2024 e il 20284.

L'industria del caffè sta dunque crescendo globalmente. Il Sudafrica si trova, attualmente, in una fase di transizione. Il consumo di caffè nel Paese è salito da circa 589.000 unità da 60 kg nel 2016/2017 a 825.000 unità nel 20235. La cultura del caffè si sta sempre più diffondendo, con numerosi imprenditori locali e coffee shops popolari in espansione. Il Sudafrica produce principalmente arabica, ma solo circa 100 tonnellate all'anno nelle province KwaZulu-Natal e Mpumalanga. Inoltre, è necessario sottolineare che la vendita e il consumo di caffè istantaneo sono superiori alla media mondiale a causa di una precedente mancanza di appartenenza all'Organizzazione Internazionale del Caffè durante i decenni dell'apartheid6.

In Sudafrica, la cicoria (una radice priva di caffeina spesso utilizzata come sostituto del caffè) ricopre tuttora un ruolo di primordine. Molti produttori mescolano la cicoria al caffè, creando una bevanda istantanea meno costosa e dunque adatta alle classi meno abbienti. Tuttavia, sebbene il Sudafrica sia uno dei maggiori consumatori di cicoria, il mercato di questo prodotto risulta in calo. Si prevede che questo trend continuerà negli anni a venire, indicando una svolta verso una cultura del caffè di più alta qualità7.

Secondo alcuni ristoratori intervistati da ItalCham, la qualità del caffè espresso non è poi così fondamentale per i consumatori sudafricani, i quali nutrono una preferenza per bevande contenenti importanti quantità di latte, come il cappuccino e, ancor di più, il latte macchiato. I sudafricani, inoltre, dimostrano una preferenza per il caffè più amaro e, per questo, il caffè locale tostato ottiene in genere migliori risultati rispetto a quello importato, poiché mantiene meglio l'amarezza preferita. Nonostante la crescente cultura del caffè, quello istantaneo rimane, al momento, la scelta predominante, con marchi come Jacobs, Douwe Egberts, Frisco e Nescafe Ricoffy tra i più acquistati.

I ristoranti, specialmente quelli italiani, preferiscono marchi italiani come Illy, Kimbo e Lavazza. La collaborazione con i ristoranti locali è vista come una strategia efficace per gli importatori di caffè in Sudafrica.

In Sudafrica vigono delle norme che consentono ai prodotti locali di competere con quelli internazionali utilizzando sostituti del caffè più economici. Ad esempio, la miscela Ricoffy può ancora essere classificata come caffè se contiene meno del 50% di cicoria con un minimo dello 0,6% di caffeina8.

Nel mercato sudafricano del caffè, la sostenibilità gioca un ruolo significativo, con un'enfasi particolare su imballaggi ecologici e pratiche sostenibili. Le capsule di caffè sostenibili, che riducono o eliminano l'uso della plastica, stanno guadagnando popolarità, rispondendo alla crescente consapevolezza ambientale tra consumatori e produttori. Aziende come Bootlegger adottano pratiche eco-friendly, con chicchi di caffè provenienti da fonti sostenibili e certificazioni Rainforest Alliance. Anche la linea WCafe di Woolworths si impegna per la sostenibilità, offrendo una gamma completamente biologica che rispetta obiettivi ecologici, di salute ed equità.

Durante la pandemia da Covid-19 in Sudafrica, il "lockdown" ha portato alla chiusura di ristoranti e caffetterie, con un impatto significativo sul settore del caffè. Vincoli economici e aumenti dei costi hanno limitato il ritorno alle abitudini pre-Covid. Nonostante ciò, i dati conclusivi del 20239 indicano una crescita positiva, e sebbene l'industria debba affrontare diverse sfide, si prevede un ritorno ai livelli di consumo pre-pandemia entro il 2025, segnalando una prospettiva positiva per la ripresa e la crescita del settore10.

In conclusione, possiamo affermare che in Sudafrica la cultura del caffè sta vivendo una crescita costante nonostante un'iniziale esclusione del Paese dal mercato globale. La domanda varia dai caffè istantanei più economici alle miscele pregiate. Gli importatori, per avere successo, devono rispondere alle preferenze dei consumatori locali e competere con prodotti sostitutivi, bilanciando qualità e prezzo.

1. World Economic Outlook (October 2023) - GDP, current prices (imf.org)

2. New report by African Development Bank, partners finds that 37 African countries have industrialized in last decade | African Development Bank Group (afdb.org)

3. South Africa’s voice to be heard in Davos (african.business)

4. Coffee South Africa, Statista, https://www.statista.com/outlook/cmo/hot-drinks/coffee/south-africa

5. The coffee trend in South Africa - CoffeeBI | Coffee Business Intelligence

6. International Coffee Organization | (icocoffee.org)

7. International Coffee Organization | (icocoffee.org)

8. South Africa very nearly banned bad coffee – but instead gave chicory a new category | News24

9. South African Coffee Industry Overview | Insight Survey

10. What’s brewing? The current state of SA’s coffee industry – BMi Research

(Contenuto editoriale a cura della Camera di Commercio e Industria Italiana in Turchia)