San Valentino in Giappone: un'opportunità d'oro per il cioccolato italiano

In Giappone, il 14 febbraio le protagoniste sono le donne. A differenza della tradizione occidentale, sono loro a prendere l'iniziativa regalando cioccolato agli uomini, in una festa che da semplice operazione commerciale degli anni Cinquanta si è trasformata in un fenomeno sociale complesso e stratificato. Non esiste un solo tipo di cioccolato: c'è l'honmei-choco, il "cioccolato del vero sentimento" destinato alla persona amata, spesso preparato in casa con cura e dedizione; il giri-choco, il "cioccolato d'obbligo" per colleghi e conoscenti; il tomo-choco per le amiche; e persino il jibun-choco, quello che le donne comprano per se stesse. Un mese dopo, il 14 marzo, arriva il White Day: gli uomini ricambiano con regali che tradizionalmente dovrebbero valere il doppio o il triplo di quanto ricevuto. Questa peculiare tradizione genera ogni anno miliardi di yen in vendite e rappresenta un terreno fertile per i produttori di cioccolato premium, soprattutto quelli italiani.

Il mercato giapponese del cioccolato vale oggi 5,73 miliardi di dollari e si prevede raggiungerà i 6,5 miliardi entro il 2030. Il Giappone si conferma tra i primi dieci importatori mondiali di cioccolato, con acquisti concentrati principalmente da Belgio, Svizzera e Stati Uniti, ma con una crescente attenzione verso i prodotti artigianali di alta gamma. Proprio in questo segmento premium, il cioccolato italiano sta guadagnando terreno: nel 2024 l'export italiano del settore ha registrato una crescita straordinaria del 17,2%, raggiungendo un valore totale di 2,88 miliardi di euro. Questo risultato colloca il cioccolato tra i comparti con la crescita più significativa dell'intero settore agroalimentare italiano. La produzione nazionale ha toccato quota 372.665 tonnellate per un valore di 6,607 miliardi di euro, con un incremento del 6% rispetto all'anno precedente.

I brand italiani stanno conquistando quote di mercato nei segmenti premium grazie alla qualità superiore e all'artigianalità riconosciuta a livello globale. Ferrero, con i suoi iconici Kinder e Ferrero Rocher, ma anche realtà artigianali come Venchi e Amedei, rappresentano l'eccellenza del Made in Italy in un mercato che valorizza particolarmente i prodotti con packaging elegante, sapori innovativi e ingredienti naturali. I dati dell'Agenzia ICE confermano che nel 2024 le importazioni agroalimentari giapponesi dall'Italia sono aumentate del 14%, con il cioccolato che figura tra le categorie premium in forte crescita insieme a olio d'oliva, vini e formaggi. 

L'evoluzione della tradizione di San Valentino sta creando nuove opportunità per i produttori italiani. Nel 2026, il giri-choco è ormai quasi scomparso: sondaggi recenti mostrano che solo l'11,7% delle donne pianifica di regalare cioccolato individualmente ai colleghi di lavoro, e l'82,2% delle lavoratrici preferisce non partecipare alle usanze di San Valentino in ufficio. Al contrario, crescono in modo esponenziale gli acquisti di cioccolato premium per se stesse: il 21,7% delle donne pianifica di comprare jibun-choco nel 2026, con un aumento del 164% rispetto all'anno precedente. Anche il tomo-choco per le amiche rimane stabile e in crescita, con il 13,9% delle donne che sceglie questa categoria. Questa tendenza favorisce i brand che offrono prodotti artigianali e edizioni limitate, esattamente il posizionamento ideale per l'eccellenza italiana.

Il periodo di San Valentino in Giappone si traduce in un picco di vendite che i grandi magazzini preparano con settimane di anticipo, allestendo intere sezioni dedicate al cioccolato già da metà gennaio. La Chocolate & Cocoa Association of Japan stimava nel 2005 spese per circa 400 milioni di dollari solo per San Valentino, cifra che è cresciuta significativamente negli anni successivi nonostante il calo del giri-choco, grazie all'aumento della spesa media per honmei-choco premium e jibun-choco di lusso. Tuttavia, il mercato deve affrontare nuove sfide: i prezzi del cioccolato a Tokyo sono aumentati del 24,4% su base annua nel gennaio 2026, più del triplo rispetto all'aumento medio del 7,2% per i dolciumi in generale, a causa dell'instabilità dell'offerta di cacao e della debolezza dello yen.

Nonostante ciò, la domanda di cioccolato fondente ad alto contenuto di cacao è in espansione, trainata da studi sui benefici per la salute, mentre emergono nuove nicchie come i prodotti vegani, senza glutine e con certificazioni etiche, tutti settori dove l'innovazione italiana può distinguersi. Per i brand italiani, la chiave del successo risiede nel posizionamento su segmenti di alta gamma, sfruttando ingredienti regionali come pistacchio siciliano o nocciola piemontese, e packaging raffinato che rispecchia l'estetica giapponese dell'eleganza discreta. 

Con un mercato in crescita verso i 6,5 miliardi di dollari entro il 2030 e consumatori sempre più sofisticati, il Giappone rappresenta oggi una delle destinazioni più promettenti per l'export dolciario italiano.

(Contributo editoriale a cura della Camera di Commercio Italiana in Giappone)